Обращение к ретро-тренду уже давно пользуется популярностью в социокультурной и рекламной деятельностях. Очень часто можно встретить афиши, рекламные вывески и плакаты с винтажным изображением. Магазинные прилавки заполнены продукцией, которая напоминает о детстве, о лихой и беззаботной юности. Что же такое «ретро»? Откуда пошли истоки этого направления и как оно работает? На эти вопросы в своей лекции ответила Алиса Ясная, креативный директор Global Point Russia.
Понятие «ретро» включает в себя четыре эпохи: антикварное время, сам ретро-период (1850-1950), винтаж (1960-1995) и second hand, начавший свою историю с начала 20-го века. Несмотря на такое четкое распределение временного параметра, однозначного ответа на вопрос «Когда возникло «ретро»?» не существует. Принято считать, что точка отсчета использования ретро-стиля появилась в период миллениума, а именно в 2000-х.
Стремление совершить резкий поворот назад обусловлен несколькими факторами. Во-первых, возникла социальная ностальгия, ведь в сознании многих прошлые годы кажутся лучше, чище и добрее. Из-за бурного развития инфопотока произошел кризис идей, что также является причиной возникновения ретро-тренда. Многие дизайнеры, вдохновляясь культовыми представителями прошлых десятилетий, запускали свои именитые коллекции, обращая внимание потребителей на новый ретро-тренд. Известным примером может послужить использование ретро-образцов среди поп-индустрии. Шик 50-х, а именно роковой стиль Мэрилин Монро, можно заметить в образе Кристины Агилеры, Мадонны, Гвинет Пэлтроу и др.
Что же хотят передать рекламисты и дизайнеры в своих работах, используя ретро-тренд? Во-первых, конечно же, качество продукции. Так как раньше было ручное производство, у потребителей возникает прямая ассоциация - «если как раньше - значит, это качественнее». Во-вторых, ретро-работы навевают воспоминания о светлом, наивном детстве, что также положительно влияет на сознание потребителей. В-третьих, ретро – это стильно. Ярким примером являются не выходящие из моды ретро-автомобили.
Закончив рассуждение о возникновении и причинах использования ретро-тренда, Алиса начала перечислять яркие примеры того, как работает ретро-тренд, какие известные рекламные кампании обращались именно к этому социокультурному явлению. Например, социальная реклама Nestle в IKEA или реклама соцпроектов от NL International. Главная идея заключалась в раздаче упаковок шоколада с прошлых десятилетий, чтобы каждый мог завернуть в нее новую. Смысл в том, чтобы люди смогли напомнить пациентам с болезнью Альцгеймера о прошлом. Приведена в пример была и доставка молока от Manhattan Milk Company для жителей Манхэттена. Молоко со свежей прессой доставляется в инфраструктурно развитый район Нью-Йорка прямиком из Пенсильвании. Как говорится: «как в старые, добрые…».
Алиса рассказала и об использовании ретро-тренда в России. На нашем рынке ретро-доминанту составляют именно достижения времен СССР. На жителей России такие предпосылки влияют очень эффективно. В сознании каждого из нас эпоха СССР является прекрасной и светлой, которая заставляет гордиться страной, объединяя нас и настраивая на патриотичный лад.
В ходе лекции были выделены две группы потребителей ретро-тренда. Это поколение X (люди, родившиеся до 83 года) и поколение Y (представители «девяностых»). Две данные группы по-разному воспринимают ретро-тренд. Для поколения X ретро-явление - это некий выход из инфопотока, возвращая простоту и свободу жизни. Ретро-бренды оживляют воспоминания, что очень ценно для представителей X-группы. Что касается поколения Y, тут важными являются другие вещи. Это, прежде всего, социальный заказ, ведь не секрет, что все любят эпоху ретро. Кроме того, идет прямой посыл к семье. Наверняка, мама или папа рассказывали, и не раз, о советской эпохе, о своих воспоминаниях. А мы ведь любим то, чего не знаем, правда?
Все рассуждения Алисы Ясной велись к тому, что нельзя продавать воспоминания ради воспоминаний. Чтобы, например, ввести свой товар в ретро-стиле на рынок, необходимо переосмыслить ретро-тренд в соответствии с новыми реалиями. Продукт в этом случае должен быть массовым, дешевым и нести собой какой-либо символ. Что касается прогноза о таком социокультурном явлении как ретро, то такая продукция еще долго будет на рынке, вызывая у потребителей только приятные эмоции.
Текст: Патраева Виктория
Фотограф: Сметанин Антон
